伴随着网民互联网应用水平的提升，以及传统产业和电子商务的碰撞与融合，O2O概念应运而生。O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O并不是全新的商务模式，而是对现存商业模式发展进化趋势的高度提炼。面对网络零售和跨境电商的冲击，O2O能否拯救传统零售企业呢？
传统零售企业O2O困境
中国互联网络信息中心分析师陈晶晶认为，O2O使网络零售和传统零售由对立走向融合，但是传统零售企业在O2O转型升级中困难重重，其主要表现在以下三个方面：
其一，传统零售企业O2O转型的风险较大，缺少足够的动力和魄力。传统零售确实受到网络零售的冲击，但目前只是营收增长率放缓，利润下滑。而O2O转型过程中很可能会大手笔“烧钱”，资本市场对传统零售企业O2O转型又持谨慎观望态度，传统零售企业很难忍受较长时间的利润下滑，甚至亏损。然而，网络零售为主流的趋势性一旦彰显，其随后的替代效应会势如破竹。这就是传统零售企业所谓的“转型找死，不转型等死”。
其二，传统零售企业缺少互联网基因，O2O用户体验和运营效率与网络零售相去甚远。传统零售企业的信息化程度较低，管理、供应商、库存、销售等系统的可拓展性较弱，难以支撑线上线下渠道体系整合；而信息化的推进需要投入大量的人力和资金，企业难以支撑。银泰与阿里巴巴的战略合作目的就是为了借助互联网企业的技术力量。不过，当前互联网企业的软件和资源并非为传统零售企业量身定做，一些互联网理念和软件的整合应用差强人意。
其三，用户的消费习惯被互联网重塑，传统企业用户大量流失。从淘宝的“C2C时代”到京东、天猫的“B2C时代”，再到天猫国际、海淘论坛的“跨境电商”崛起，消费者对商品的追求由“低价”到“正品低价”再到“品牌低价”。传统零售企业在品类丰富程度上比不过网络零售，在价格上不能与网络零售同步，必然会流失大量用户，一些实体店铺甚至沦为网络零售的试衣间。
O2O如何拯救传统零售企业
O2O并非传统零售企业的救命稻草，但是运用O2O以服务为导向的理念，可以使传统零售企业有所突破和创新。具体而言：
首先，打造“购物中心一体化”消费体验，延长用户停留时间。传统零售企业的功能较为单一，用户的消费欲望没有被充分挖掘。打造“购物中心一体化”消费体验，“吃、喝、玩、乐、购物”一条龙服务，让用户尽可能的停留在购物中心，有助于增加用户粘性、刺激用户产生更多的增量消费。
其次，寻求与网络零售的差异化运营和精细化突围。对于价格不菲的高端产品，消费者还是愿意去实体店购买；一些个人时间有限的用户，还是愿意花钱去简化挑选过程。因此，传统零售企业可以引入一些性价比较高的高端品牌，在潮牌服装鞋帽和生活百货等品类的进货过程中精挑细选，从而提升用户感观和体验。
再次，引入互联网技术提升用户体验和运营效率。例如，传统零售企业与互联网企业合作，引入移动支付工具，可以减少排队结账现象，提升付款效率。在商场和超市内配置无线Wifi，再通过APP应用可以导购引流，并获得更多的用户消费行为数据。
最后，传统零售企业要加强商品和供应链管理，掌控更多的话语权。对于潮牌服装、3C家电、食品百货等产品，线上线下同价是大势所趋。传统零售企业需要掌控一定的选择权、定价权和促销权，与品牌商共同推出性价比较高的商品。
总之，传统零售企业在O2O转型过程中，若想华丽蜕变必须承担一定风险；转型的过程和效果，因企业的基因和资源而异，不可模仿和复制；O2O的服务理念驱使未来的市场竞争越来越激烈，企业的利润低更低；但不可否认这是时代的进步、历史的趋势不可扭转。我们期待O2O能使传统零售企业迎来崭新的发展局面。